Промо-вплив: як споживачі реагують на акції – дослідження RAU і Num8erz

RAU та компанія Num8erz провели дослідження близько 800 магазинів у різних регіонах України та понад 2,5 млн ідентифікованих покупців, щоб вивчити вплив промоакцій на споживчий попит. Результати дослідження були представлені на RAU Expo – 2024.

Під час сесії «Аналітика ринку ритейлу» CEO та співзасновник Num8erz Андрій Шевчук презентував результати спільного дослідження Асоціації ритейлерів України та Num8erz на тему “Вплив промоакцій на споживчий попит”. Вони зосередилися на відновленні промоактивностей у 2023 році в порівнянні з довоєнним рівнем і аналізі чутливості споживачів до промо. Також проаналізували зміни в купівельній поведінці та можливості перемикання попиту на інші торгові марки.

Повернення промоакцій: аналіз змін у споживчих кошиках

Зі збільшенням частки промотоварів у споживчих кошиках виникла цікавість, наскільки ці зміни відповідають довоєнним показникам. Було проаналізовано понад 300 млн чеків. Порівнявши загальні показники продажів в Україні за 2023 рік з 2021 роком, дослідники виявили, що трафік зменшився на 11%, а кількість одиниць товару в кошику зменшилася на 6% порівняно з довоєнним періодом. Проте, продажі в гривнях збільшилися на 19%, а середня вартість одиниці продукції зросла на 26%. Цю останню цифру можна вважати умовним показником інфляції. Варто зазначити, що в деяких категоріях, таких як овочі та фрукти, ціни зросли на 70%. 

Кількість промоодиниць товару в кошиках споживачів скоротилася лише на 5%, що трохи повільніше за загальне зниження кількості товарів у кошику (-6%). З огляду на падіння трафіку на 11%, можна зробити висновок, що промоакції фактично зростають.

Регіональні відмінності у споживанні

Якщо умовно розділити Україну на три великі регіони – схід, захід і Київ, можна спостерігати різні тенденції у трафіку. На заході країни трафік скоротився найменше – на 8%. У столиці цей показник дещо більший (-9%), тоді як на сході сталося найзначніше скорочення трафіку – на 13%. Це демонструє зростання споживацької активності в напрямку заходу.

Аналогічні тенденції спостерігаються і в продажах одиниць товару, але з більшими диспропорціями. На заході України продажі зросли на 7%, тоді як у Києві вони впали майже на 8%, а на сході скорочення продажів відповідає падінню трафіку – майже 13%. Це вказує на значне збільшення кількості чеків на заході порівняно з трафіком. Виторги на заході також найвищі (+31,5%) у порівнянні зі столицею (+11%). Примітно, що на сході збільшення обороту становило 25,6% при падінні трафіку на 13%, що є найбільшим зафіксованим розривом.

Географія промоакцій

Аналізуючи промоакції окремо, можна побачити, що на заході України кількість промоодиниць товару в кошиках покупців зросла на 13,3%, а в грошовому вираженні – на 75,2%. Частка промотоварів у кошиках споживачів зросла на 5,4%. У Києві, попри загальне падіння продажів, кількість промотоварів залишилася практично на тому ж рівні (+0,3%), а в грошовому вираженні промо зросло на 51,4%, збільшивши свою частку в кошиках на 18,5%.

На сході України кількість промоодиниць скоротилася на 14,8%. Хоча в грошовому вираженні промо зросло на 27,8%, частка промо зменшилася на 2,1%. Це свідчить про те, що в цьому регіоні люди шукають дешевші товари, навіть серед акційних пропозицій. Варто відзначити, що на сході та до війни був високий відсоток промотоварів, тому падіння на 2,1% є нормальним показником.

Зміни в категоріях товарів

Минулого року українці найчастіше купували молочні продукти, суху бакалію, хліб, безалкогольні напої, овочі та фрукти. На ці продукти припадає майже 40% покупок. Найменше споживають рибу – лише 1% покупок. Водночас найбільше грошей витрачається на алкоголь, овочі та фрукти, солодку бакалію, тютюнові вироби та молочні продукти, що складає 42% всіх витрат. Найменше витрачають на яйця – 1%.

У основних категоріях товарів, таких як бакалія, сир, кондитерські вироби, овочі, фрукти, алкогольні напої, молочні продукти, м’ясо, безалкогольні та слабоалкогольні напої, частка промо збільшилася.

Зростання частки промо в категорії сирів становить +2,5%, а у слабоалкогольних напоїв – +6,4%. Варто зазначити, що у категорії сирів вже майже 50% продукції становить промо, а у слабоалкогольних напоїв – близько 40%. Таким чином, інші категорії поступово наближаються до цих показників. Найбільше зростання частки промо у 2023 році відзначено у категоріях м’ясо і птиця (+56,6%) та алкогольні напої (+52,9%), де зараз частка промо становить приблизно 44%. Також м’ясні вироби показали приріст промо на 12,6%, досягнувши частки понад 40%.

Наповнення кошика промотоварами

Розглядаючи, скільки промотоварів міститься у кошику покупця, можна побачити, що у 2021 році приблизно половина українців мала до 25% таких товарів у кошику, і лише 5% покупців вибирали виключно акційні товари (частка понад 75%). Торік кількість покупців, які купують лише акційні товари (так звані cherry-pickers), зросла до 8%, що в 1,6 раза більше. Це призвело до зменшення частки покупців, у яких промотовари складали до чверті кошика, з 50% до 36%. Кількість помірно чутливих до акційних пропозицій покупців тепер становить 37%, і майже п’ята частина має у кошику 50-75% промотоварів.

В умовах війни, зростання цін та економічної невизначеності люди природно шукають дешевші товари. Дослідники розклали кошик українського споживача по категоріях, щоб визначити, що найбільше цікавить покупців.

Цьогорічна міжнародна виставка-ярмарок Cibus відбулася у місті Парма, Італія, де представники агропродовольчого сектору Європи зібралися для презентації своїх продуктів, вивчення інновацій у галузі та обміну досвідом.