Секрети промо: як сучасні покупці реагують на знижки і акції

В рамках панельної дискусії на RAU Expo 2024 обговорювалася зміна споживчої поведінки та попиту на продукти в сегментах продуктового та модного ритейлу, а також успішні кейси промоакцій у різних категоріях товарів і чутливість споживачів до таких акцій. Експерти з Novus, Tezenis & Calzedonia і Varus поділилися своїм досвідом в умовах конкурентних битв за ціни та пошуку ефективних механізмів промоцій. Модератором дискусії виступила Яна Єрмакова з Асоціації ритейлерів України.

Стан ритейлу на третій рік війни

Аналізуючи показники Novus у 2024 році порівняно з 2021-м, можна побачити зростання кількості чеків на 4% і збільшення загального обороту на 39%, враховуючи інфляцію. Однак, кількісні продажі першого кварталу 2024 року все ще не досягли рівня аналогічного періоду 2021 року, залишаючись на 2% нижчими. Дмитро Москвічов, директор департаменту стимулювання продажів Novus, відзначив також, що кількість активних клієнтів за програмою лояльності зросла на 1%. Помітно, що частота відвідувань магазинів поступово збільшується, що частково пов’язано з низькою базою порівняння у 2021 році через карантинні обмеження.

Показники Varus у 2023 році

У мережі Varus порівняли показники 2023 року з 2021-м, виключивши нові торгові точки. Результати показали приріст виторгу на 20%, головним чином через збільшення середнього розміру чека на 33%, враховуючи інфляцію. Анна Луганська, директорка з маркетингу Varus, зазначила, що кількість чеків у мережі зменшилася на 13%, і вони ще не досягли рівня 2021 року, особливо враховуючи їхню присутність на сході України.

Відновлення в fashion-ритейлі

Схожі тенденції на відновлення помітні й в модному ритейлі. Під час початку повномасштабної війни трафік і об’єми продажів брендів Tezenis & Calzedonia впали приблизно на 40% порівняно з 2021 роком, але у 2023 році падіння трафіку скоротилося до 13%. Продажі минулого року зросли на 21%, частково завдяки підвищенню цін. У 2024 році зафіксовано приріст у трафіку на 10% і в розмірі виторгу.

Вплив промоакцій у різних секторах ритейлу

У продуктовому ритейлі частка промоакцій у загальному обсязі продажів зросла. У мережі Novus вона становить близько 30%, що на 5% більше, ніж у 2021 році. Споживачі дуже чутливо реагують на акційні пропозиції, тому 60% чеків містять товари зі знижками.

 Varus і зростання частки промо

У Varus частка промоакцій також зростає, оскільки 66% доходу українців витрачається на продукти та обов’язкові платежі. За даними Nielsen, ринкова частка промо складає 45%, враховуючи акційні пакети типу 3+1. Varus враховує лише власні акції та акції постачальників, тому їхня частка промо складає 33-35%. Протягом 2024 року щомісячний приріст у Varus порівняно з 2023 роком становить 3-4%.

Чутливість споживачів до цінових акцій

Згідно з дослідженням Kantar, 54% українців шукають знижки, а третина здійснює покупки у дискаунтерах. Анна Луганська зазначила, що нинішні маркетологи більше займаються ціновими війнами, ніж власне маркетингом.

Fashion-ритейл і промоакції

У модному ритейлі частка промо залежить від стратегії бренду та конкретного сегмента товару. У бренду Calzedonia частка промо-продажів залишилася стабільною на рівні 55%. У бренду Tezenis частка промо-продажів зросла з 21% у 2021 році до 33% у 2024 році завдяки активним експериментам з різними механіками промоакцій.

Плюси та мінуси промоакцій

Підвищення частки промоакцій та зниження лояльності споживачів до брендів має як негативні, так і позитивні сторони. Зокрема, у мережі Novus помітили, що не так багато брендів залишаються сильними без підтримки промоакцій. Важливо правильно вибрати, якими брендами та промоакціями можна маніпулювати на полицях. Навіть проста знижка потребує правильного підходу. Наприклад, до війни в сезон кавунів у Novus зробили знижку на кавуни, що підвищило їхні продажі, але при цьому зменшилася вартість середньому кошику. Це сталося тому, що людям важко брати щось додаткове до важкого кавуна.

Також не виправдала очікувань акція 5+1 у Varus на Чорну п’ятницю 2023 року. Хоча продажі та кількість покупців зросли порівняно зі звичайним періодом, а рекламна підтримка спрацювала відмінно, результати були гіршими, ніж у попередні два роки. Виявилося, що знижка на рівні 40-50% працює краще, ніж арифметична знижка у 20% на всі товари.

На відміну від продовольчого ритейлу, продавці одягу зазвичай не роблять знижки на окремі речі. Хоча це можливо, наприклад, для знайомства споживача з брендом або для просування певного товару перед сезоном. У fashion-сегменті промоакції спрямовані на те, щоб клієнт міг купити якомога більше речей одного бренду за один візит, що сприяє формуванню лояльності покупця. “Цінність промо для нас полягає у підвищенні впізнаваності бренду. Ми прагнемо за допомогою промоакцій задовольнити якомога більше потреб клієнта за один візит”, – зазначає менеджер з розвитку брендів Tezenis & Calzedonia Катерина Кошик.

Компанія VARUS оголосила результати онлайн-продажів та представила аналіз популярності ковбасних виробів серед клієнтів мережі.