Український ритейл отримав показовий приклад того, як відома ігрова франшиза може стати основою повноцінної програми лояльності. АТБ разом із Loyalty Games та розробниками S.T.A.L.K.E.R. створили інтерактивний альманах, колекційні картки та цифрові матеріали. Кампанія стартувала 15 квітня 2026 року, а її підготовка тривала близько дев’яти місяців. Замість традиційної промоакції партнери запропонували покупцям продукт, який поєднав відвідування магазинів, колекціонування та взаємодію з мобільним застосунком.
Основою проєкту став всесвіт, над яким українські розробники працюють багато років. Відносно нещодавно суттєві зміни відбулися і в структурі власності студії: у 2020 році Максим Кріппа придбав 40% компанії, а у 2023 році збільшив свою частку ще на 42%. Про ці угоди підприємець розповідав Forbes Ukraine. За його словами, решта 18% належить Євгену Григоровичу. Таким чином, Кріппа став власником 82% компанії, яка саме в цей період готувала повернення однієї зі своїх найвідоміших франшиз на глобальний ринок.
Історія студії почалася ще у 1995 році. За наступні десятиліття вона створила кілька проєктів, які стали відомими далеко за межами України. Серед головних здобутків — стратегічна серія «Козаки» та ігри про Чорнобильську зону. За даними самої студії, Cossacks: European Wars разом із двома доповненнями свого часу подолала позначку у 5 млн проданих копій. Пізніше міжнародним хітом стала інша франшиза, навколо якої сформувалася велика спільнота гравців у різних країнах.
Саме S.T.A.L.K.E.R. 2: Heart of Chornobyl — продовження легендарної серії S.T.A.L.K.E.R. — вийшла 20 листопада 2024 року. Розробником виступила легендарна українська GSC Game World, відома насамперед серіями S.T.A.L.K.E.R. і «Козаки». Її ігровий всесвіт згодом став основою для незвичного ритейл-проєкту, де цифровий продукт отримав матеріальне продовження на полицях торговельної мережі.
Альманах доповнили картками та цифровим контентом
Центральним елементом кампанії став інтерактивний альманах S.T.A.L.K.E.R. 2: Пам’ять Зони. Його створювали не як звичайний рекламний каталог із символікою гри, а як окреме тематичне видання, здатне зацікавити прихильників франшизи.
До друкованої частини додали колекційні картки. Цифрові механіки дозволяли відкривати додаткові матеріали через смартфон, зокрема аудіоконтент із «голосовими щоденниками». У результаті покупець отримував не тільки фізичний предмет для колекції, а й можливість продовжувати знайомство з ігровим світом після виходу з магазину.
Розробники передавали партнерам необхідні матеріали та стежили за тим, щоб новий контент відповідав канону франшизи. Loyalty Games працювала над концепцією, структурою альманаху, картками, дизайном, текстами та іншими складовими проєкту. АТБ зі свого боку забезпечувала реалізацію кампанії у своїй роздрібній мережі.
Початкові оцінки попиту виявилися значно нижчими за фактичний інтерес покупців. Перший наклад становив 20 500 альманахів. За даними АТБ, усю партію розкупили лише за чотири дні. Одночасно протягом першого місяця кампанії було реалізовано 7,5 млн колекційних карток.
Попит змусив терміново збільшувати наклад
Швидкий продаж стартової партії став для організаторів сигналом, що початкових виробничих обсягів недостатньо. Партнери запустили додатковий друк понад 100 тис. альманахів. У результаті сукупний наклад видання перевищив 121 тис. примірників.
За інформацією GameDev DOU, загальна кількість карток у межах проєкту перевищила 11 млн. Додатковий наклад довелося організовувати у стислий термін, коли українські поліграфічні підприємства вже мали значне завантаження. Одним із виробничих партнерів стала харківська друкарня «Фактор-Друк», а саме виробництво вдалося зберегти в Україні.
Під час підготовки додаткового тиражу організатори отримали можливість врахувати реакцію аудиторії та внести частину змін до матеріалів. Таким чином кампанія фактично коригувалася вже після старту — відповідно до реального попиту та відгуків покупців.
Важливим для ритейлера став і цифровий результат. За даними учасників кампанії, мобільний застосунок АТБ отримав понад 1 млн нових активних користувачів, а сукупне охоплення проєкту в соціальних мережах перевищило 30 млн. Оскільки ці показники оприлюднювали самі учасники колаборації, їх коректно розглядати саме як результати внутрішньої оцінки кампанії, а не незалежного аудиту.
Український ритейл-кейс відзначили в Європі
Колаборація отримала продовження і на професійному рівні. У 2026 році проєкт був відзначений European Loyalty Awards одразу у двох категоріях — Best European Short-Term Loyalty Initiative та Best Loyalty Partnership – Europe. Таким чином українська кампанія вийшла за межі локального кейсу та отримала визнання серед європейських проєктів у сфері програм лояльності.
Для ритейлу цей досвід цікавий передусім механікою взаємодії з аудиторією. Відому інтелектуальну власність використали не просто як дизайн для рекламних матеріалів. Навколо неї створили окремий продукт, який об’єднав друковане видання, колекціонування, цифровий контент і мобільний застосунок.
Масштабування накладу з 20,5 тис. до понад 121 тис. примірників також показало різницю між прогнозованим і реальним інтересом покупців. Для АТБ колаборація стала способом залучення аудиторії до власної цифрової екосистеми, а для ігрової франшизи — можливістю взаємодіяти з прихильниками за межами комп’ютерів і консолей.
У підсумку кейс показав, як український ритейлер може працювати з локальною інтелектуальною власністю міжнародного масштабу. Замість короткострокового промо партнери створили продукт, попит на який змусив у кілька разів збільшувати запланований наклад, а сама кампанія згодом отримала професійне визнання на європейському рівні.
