Українці витрачають майже весь бюджет на необхідне: як це змінює продуктовий ритейл

На п’ятий рік повномасштабної війни структура витрат українських родин суттєво відрізняється від європейської. Більшість сімей змушена спрямовувати основну частину доходів на найнеобхідніше, тоді як витрати на відпочинок, розваги чи інші необов’язкові покупки скорочуються до мінімуму. Саме така модель споживання визначає нинішню ситуацію на продуктовому ринку, де найбільші мережі продовжують зміцнювати свої позиції, а регіональні оператори дедалі частіше стикаються з фінансовими труднощами.

Згідно з дослідженням Deloitte Ukraine, українські домогосподарства спрямовують близько 84% щомісячного бюджету на товари та послуги першої необхідності. Для порівняння, у Німеччині та Нідерландах цей показник становить лише 56–59%. Якщо європейці можуть дозволити собі витрачати в середньому 16–17% доходів на дозвілля, то в Україні ця частка скоротилася приблизно до 1%.

Подібні цифри свідчать, що економія на продуктах харчування для більшості населення вже практично неможлива. Саме тому продовольчі супермаркети залишаються одним із небагатьох сегментів торгівлі, який продовжує генерувати значні обороти навіть у складних економічних умовах.

Лідери ринку зміцнюють позиції

За підсумками 2026 року найбільшим продуктовим ритейлером країни залишається мережа АТБ, яка контролює близько 38% обороту серед десяти провідних операторів галузі. Її річна виручка досягла 247,35 млрд грн. Друге місце утримує мережа “Сільпо”, яка отримала приблизно 106 млрд грн доходу.

Разом ці компанії фактично забезпечують продуктами переважну більшість українських домогосподарств. Водночас конкуренція не зникає. Активно розширюється мережа “Аврора”, яка демонструє майже 30-відсоткове зростання та поступово посилює свої позиції у середньому ціновому сегменті.

За інформацією РБК-Україна, за перші п’ять місяців 2026 року роздрібний товарообіг у країні досяг рекордних 825 млрд грн. Водночас реальне збільшення продажів становило лише 9,2%, оскільки значну частину приросту забезпечило підвищення цін.

Після березневого піку фізичні обсяги реалізації товарів почали поступово скорочуватися — протягом двох місяців поспіль приблизно на 0,3% щомісяця. Фінансовий аналітик Андрій Шевчишин пояснює це тим, що можливості населення нарощувати споживання практично вичерпалися: покупці більше не можуть підтримувати попередні темпи витрат.

Як змінилися звички українських покупців

Дослідження компанії Gradus, представлене під час 19-го Українського маркетинг-форуму, показало, що споживачі дедалі більше поділяються на кілька моделей поведінки.

Близько 21% українців намагаються максимально заощаджувати, планують покупки наперед і формують запаси товарів. Ще 27% уважно контролюють власний бюджет, але не готові кардинально змінювати звичний спосіб життя.

Приблизно 23% покупців продовжують жити сьогоднішнім днем, дозволяючи собі спонтанні покупки та не відкладаючи задоволення на майбутнє. Найбільшу групу — 29% — становлять ті, хто практично не змінив своїх витрат, попри економічні ризики.

Найчастіше українці економлять на побутовій хімії, одязі, косметиці, парфумерії та взутті. Водночас витрати на дитячі товари, медикаменти та корми для домашніх тварин залишаються майже незмінними.

Попри активний розвиток електронної комерції, традиційні покупки в магазинах не втрачають популярності. Частка офлайн-продажів продуктів у 2025 році зросла до 76% проти 72% роком раніше, що підтверджує стійкість класичного формату супермаркетів.

Регіональні мережі опиняються під загрозою

Поки великі оператори нарощують прибутки, невеликі торговельні мережі дедалі частіше стикаються з фінансовими проблемами.

У червні 2026 року стартувала процедура банкрутства вінницької компанії “Альянс Рітейл Груп”, яка розвивала мережі Mashket, “Домашній маркет” та Osnova. Незважаючи на відкриття 67 нових магазинів упродовж 2024 року та майже 70-відсоткове зростання виручки, боргове навантаження компанії, за даними Opendatabot, досягло 408 млн грн.

Раніше аналогічна доля спіткала львівську мережу “Свій маркет”, яка працювала через ТОВ “Футуро трейд” та об’єднувала 36 магазинів.

Старша економістка Центру економічної стратегії Наталія Колесниченко зазначає, що споживчий попит поки підтримується кількома чинниками. Через дефіцит працівників майже 69% українських підприємств були змушені підвищувати зарплати. Крім того, очікування подальшої інфляції на рівні близько 13% стимулюють населення витрачати кошти зараз, поки їхня купівельна спроможність ще не знизилася.

Водночас експерти наголошують, що така модель зростання залишається нестійкою, адже значною мірою залежить від державної підтримки та міжнародного фінансування з боку Європейського Союзу й МВФ.

Щоб зменшити витрати під час покупок, фахівці радять регулярно порівнювати ціни через мобільні застосунки, користуватися акційними пропозиціями великих мереж, обирати сезонні овочі та фрукти місцевого виробництва, а також уважно перевіряти країну походження товарів. Дослідження свідчать, що понад 60% українців свідомо уникають продукції брендів, пов’язаних із ринком держави-агресора.

Попри складну економічну ситуацію, український продуктовий ринок продовжує працювати та навіть демонструє зростання. Проте аналітики вважають, що можливості для подальшого розвитку майже вичерпані. Найбільші мережі, зокрема АТБ і “Сільпо”, найімовірніше, збережуть лідерство, тоді як значна частина регіональних операторів може бути поглинута більшими конкурентами або припинити діяльність. До 2027 року експерти прогнозують подальшу консолідацію ринку, на якому домінуватимуть лише 5–7 найпотужніших торговельних мереж.